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La prensa online gratuita vive un momento complicado. Sólo en enero, Buzzfeed despidió al 15% de su plantilla y Vice al 10%. La situación no es exclusiva de esos medios, pues los más tradicionales están tomando impulso y en poco tiempo presentarán su propia versión de pago.
Es el caso, en EEUU, de New York Times, Wall Street Journal y Washington Post. Los tres han encontrado el camino hacia la rentabilidad, a pesar de que, a priori, como comentan desde el Instituto Reuters de la Universidad de Oxford, “sólo entre el 10% y el 15% de los lectores de noticias están dispuestos a pagar”.
Al margen de que queramos o no pagar, ¿pueden las suscripciones salvar a todas las compañías de medios? En un extenso artículo, el New York Magazine, en su sección Intelligencer, se hace precisamente esta pregunta.
Su autor, Max Read, editor, escritor, considera que “el modelo de negocio centrado en los ingresos por publicidad digital está demostrando serias debilidades como lo reflejan los medios digitales con respaldo publicitario que ahora están reduciendo costes. Otro modelo de negocio, centrado en los ingresos por suscripción, está surgiendo como una alternativa potencialmente sostenible”.
Una tendencia que no es exclusiva de EEUU, sino que pronto puede llegar a nuestro país. Los grandes diarios tradicionales están ultimando los preparativos para lanzarse al pago por contenidos digitales de manera inminente. Como tarde, estos proyectos verán la luz antes de junio de este año.
Desde El Español lo apuntan: “Esto quiere decir que periódicos como El País, ABC, El Mundo o La Vanguardia cobrarán por algunos de sus contenidos digitales en el medio plazo”. Lo único que falta por definir probablemente sea la profundidad y la ‘porosidad’ de los muros de pago.
¿Qué supone? Pues en todo caso todo un movimiento que hará temblar los cimientos de lo que actualmente conocemos en la prensa española (digital) actual con la llegada de los muros de pago. Por lo tanto, solo es cuestión de tiempo que lo hagan el resto de players del sector.
El gratis total se ha terminado. Estamos tan acostumbrados a que todo lo que se ve en internet sea gratis que para algunos es casi inconcebible que se tenga que pagar por leer. Es curiosa la comparativa que hacía unos años Antonio Ortiz, experto en tecnología, al comparar los bienes digitales con los cubatas, con la denominada ‘métrica del cubata’: “¿Por qué tanta polémica con el precio si casi siempre cuesta menos con un cubata?”, se pregunta.
Y es que la razón está en que el coste que cabe esperar en cada categoría. Si vemos un cubata a 4 euros será barato. Si vemos que tenemos que pagar 2 euros por leer una noticia nos resultará caro (aún costando menos que la bebida).
No hace falta irse muy lejos para recordar el caso de WhatsApp. Hace unos 5 años nos pedían 80 céntimos por renovar anualmente la app en nuestros smartphones. Y, sin embargo, muchos se quejaban de tener que pagar por una app que se amortizaba en el primer día de uso.
Por lo tanto, no es sólo que haya opciones en el mercado (encontramos más noticias aunque de menor profundidad en otros sites). Es que, también, ya hemos interiorizado que leer noticias en internet es gratis y salir de ahí y razonar en términos de coste y valor recibido es complicado. Incluso cuando hablamos de un euro.
Una de las razones, explica la psicóloga Verónica Alarcón, es cuando cometemos el error de equiparar bienes materiales con bienes virtuales: “Cuando haces una barra de pan no puedes vender la misma barra diez mil veces”. Es por esa razón, entre otras muchas, “por lo que el bien digital en ocasiones equivale a cero, mientras que los bienes materiales no tienen esa misma concepción”.
No con esto, insiste la psicóloga, quiere justificar que se tenga que pagar menos por un bien digital que por uno material. “Simplemente hablo de la percepción que tenemos cada uno como humano, y cuya percepción no nos es ajena”, afirma.
Si nos llevamos el caso de los muros de pago a la comparativa con la televisión, podemos afirmar que hace unos años se pronosticaba el fracaso total de la VoD (televisión bajo demanda). Modelos de negocio como Netflix, entonces, no tenían sentido.
Sin embargo, actualmente, la gente paga por suscribirse a determinados canales y plataformas. Aunque solo por ser cliente de Yoigo tienes la televisión de pago de Sky gratis. Con Sky tienes acceso ilimitado a series como Gomorra, Save Me o The Last Panthers y a canales como AXN, AXN White, FOX, FOX Life, MTV, LaLiga 1|2|3 TV, TNT, Disney Junior, Disney XD, Nickelodeon, Calle 13, Canal Historia, Syfy, Comedy Central, TCM o National Geographic. El catálogo de Sky completo es una pasada y no para de crecer.
En cualquier caso, y volviendo al tema, “con los periódicos va a pasar lo mismo. La audiencia tendrá que pagar por los contenidos, porque sólo así va a conseguir que éstos sean de calidad”, afirma Tom Rosenstiel, director del American Press Institute.
Pero ¿la suscripción salvará a los medios? Es obvio, apuntan muchos analistas, que el pago por contenidos no es suficiente para mantener un medio de prestigio. Pero sí es necesario. En este sentido las suscripciones pueden ser una pequeña parte de los ingresos, pero proporcionan, a su vez, unos ingresos mucho más estables.
Por tanto, ¿llegará esta tendencia? Es evidente que lo hará, pues los medios de comunicación en Europa tienden a seguir la tendencia de Estados Unidos con una media de cinco años de retraso.
Un modelo de negocio de pago no se puede imponer de un día para otro. Como apuntan muchos psicólogos, contamos con un ancla, en cuanto que no estábamos acostumbrados a pagar por esos contenidos que ahora sí debemos pagar.
Por lo tanto, tiene sentido que se produzca inevitablemente un aterrizaje suave y progresivo de cierre de contenidos para amortiguar la caída de audiencias y de la publicidad, al tiempo que se hace pedagogía con sus lectores para convertirlos en suscriptores.
Para ello es clave que el lector perciba la noticia como un producto diferenciado. El problema de algunos medios es que si la noticia puede ser adquirida de un elevado número de fuentes, mayoritariamente gratuitas, hace que el público, por mucha pedagogía impuesta, no perciba la calidad y, por lo tanto, no pague por ello.
El escritor y blogger Agustín Grau no se encuentra tan optimista con respecto a la disposición de pagar por leer noticias en internet. Para él «el exceso de información que existe en Internet, y concretamente la saturación de medios digitales, hacen muy difícil que alguien esté dispuesto a pagar un precio por una noticia o información que tiene disponible gratuitamente en otros lugares».
Por lo tanto, ve poco futuro a los muros de pago. Según Grau «es cierto que los medios tradicionales deben innovar y crear nuevas fuentes de ingreso para compensar las caídas de suscriptores y publicidad. Pero hacer pagar por algo que siempre ha sido gratuito, o por algo que está disponible sin coste en otros lugares, no lo veo una buena opción».
Algo similar considera Fernando García Iglesias, asesor en tecnología y experto en marketing digital. Para él «el modelo de pago en los medios de comunicación lo tiene complicado. Los medios gratuitos, sobre todo la televisión, proporcionan una información muy completa y haría falta que se tratara de un contenido muy exclusivo o especializado».
Por ello, García Iglesias considera que así como el usuario está acostumbrado a pagar por revistas especializadas e incluso por contenidos de ocio (como Spotify, por ejemplo), la información en Internet no suele estar entre las prioridades de los consumidores a la hora de pagar.
Grau, por su parte, presenta una alternativa para estos medios, como es la venta de materiales afines a las noticias publicadas. «Por ejemplo, si una noticia habla del desempleo universitario, ofrecer la posibilidad de compra de un libro sobre la materia; si una noticia habla de la moderna generación de un electrodoméstico determinado, ofrecer la posibilidad de adquirirlo. Pero no en modo anuncio, como tradicionalmente se ha hecho, si no de forma integrada en la noticia y con un buen uso del copywriting y la escritura persuasiva», insiste.
En el lado contrario ya hay lectores que han pagado por noticias y saben bien que el periodismo no se vende, pero sí hay que pagar por él. La tarea que les queda a los editores no es sencilla, pero sí será necesaria ya que las previsiones de ingresos publicitarios para 2019 son desalentadoras para un sector que lleva demasiados años inmerso en una crisis de modelo.
