Neuromarketing: en la mente del consumido

Hace décadas que las empresas descubrieron que para llegar a los consumidores debían apelar a sus emociones. Los departamentos de marketing se lanzaron en tromba a crear historias que conectasen el producto con sus usuarios potenciales. Nacía la técnica del storytelling.

El relato es una herramienta muy poderosa para crear sensaciones favorables a tus intereses, sin embargo, los publicistas querían ir más allá: pretendían averiguar cómo funciona nuestro cerebro en los procesos de compra. Acababa de irrumpir en escena el neuromarketing.

¿Qué es el neuromarketing?

“Si conocemos qué estímulos captan la atención del cerebro de nuestros clientes, seremos más precisos”, debió pensar el gurú de algún departamento de marketing inquieto con el branding para conseguir engagement. Y, efectivamente, tiene toda la razón del mundo. En una época en la que estamos bombardeados por publicidad, los mensajes deben ser los más certeros posibles. ¿Qué es lo que agrada a las personas? Esa es la pregunta que el neuromarketing debe responder.

Seguro que en más de una ocasión has entrado en alguna tienda sin intención de comprar, pero te has acabado llevando un smartphone de última generación. ¿Qué ha sucedido? Muy sencillo... tus emociones han entrado en juego. Porque no, no te engañes, el acto de comprar es más ilógico que lógico, según los expertos. En infinidad de ocasiones no compramos atendiendo a principios racionales, sino que tomamos la decisión de manera emocional e inconsciente. Nosotros, en cambio, pensamos lo contrario porque nos armamos de argumentos lógicos que justifiquen la compra. Es lo que en psicología se llama disonancia cognitiva.

Sabiendo que compramos más con el corazón que con la cabeza, las campañas publicitarias más efectivas serán aquellas que apelen a nuestras emociones. Y es en este proceso donde la neurociencia y el marketing van de la mano.

El neuromarketing es una ciencia que tiene como objetivo estudiar cómo se comporta nuestro cerebro ante una campaña publicitaria de un producto y que estímulos se activan en el proceso de compra. Así pues, conociendo cómo tocar la fibra de los potenciales clientes, las empresas podrán influir, sugerir, sugestionar... nuestras inconscientes decisiones de compra.

¿Cómo funciona el neuromarketing?

El neuromarketing trabaja sobre tres aspectos fundamentales: la atención, la emoción y la memoria. Son los tres ingredientes básicos para lograr una publicidad exitosa. Seguramente si ahora nos hicieran recordar algún anuncio, el primero que nos vendría a la mente sería aquél que nos explicó un relato.

Y es que los anuncios actuales siempre tienen el mismo esquema: historias que apelan a las emociones para acabar mostrando el producto que se comercializa en el momento álgido, justo cuando el público esté inmerso en el relato. De esta manera, la audiencia lo recordará una vez haya finalizado el spot.

Pero, ¿qué es lo que empuja a nuestro cerebro a tomar la decisión final de comprar? Muchas veces adquirimos productos guiados por la razón: necesidad o precio asequible. Sin embargo, en otras situaciones nos llevamos el producto porque la marca nos ha inoculado y no podemos resistirnos. Nuestro inconsciente actúa porque el neuromarketing ha funcionado.

Los expertos explican, en definitiva, que el neuromarketing busca optimizar las opciones de compra de un producto por encima de sus competidores mediante la asimilación del producto/marca en la memoria del cliente a través de una campaña publicitaria que le provoque un recuerdo positivo.

4 tecnologías en los estudios de neuromarketing

Todo lo que hemos explicado hasta ahora sería imposible sin la tecnología adecuada para estudiar el comportamiento cerebral ante los estímulos publicitarios:

• Imágenes de Resonancia Magnética Funcional: es una tecnología que nos permite obtener imágenes de la actividad que se produce en el cerebro mientras realizamos una actividad determinada. Se trata de un mapeo de las zonas cerebrales activadas que se obtiene emitiendo una señal magnética. Conectar con tu mente es interesante, pero los costes y las dimensiones de equipo hacen que se utilice poco en los estudios de neuromarketing.

• Electroencefalograma: es una tecnología que mide las ondas cerebrales mediante electrodos a fin de identificar las áreas con mayor actividad. De este modo se puede conocer qué zonas del cerebro responden ante un determinado estímulo. Estos estudios debían realizarse en laboratorios debido a la complejidad de los aparatos, en cambio, los equipos actuales son más ligeros y hacen más prácticos los estudios de neuromarketing. En algunos años, con la telemedicina y el 5G, se podrán hacer también a distancia de forma estandarizada y, por ende, más económica que actualmente.

• Eye-tracking: ¿qué zona del escaparate es más atractiva para los ojos de los clientes? Esta es la respuesta que busca el eye-tracking. Es una tecnología que mide el movimiento ocular para definir cuánto tiempo se detiene la mirada sobre los objetos, como los jerarquiza, qué emociones provoca y cuál es el impacto cognitivo. La forma más común de visualizar el eye-tracking es a través de los mapas de color.

• Facial Reading: ya que es una verdad como un templo el dicho de que “la cara es el espejo del alma”, el neuromarketing no podía dejar de lado el análisis de nuestras expresiones faciales para catalogar nuestras emociones. Eso es lo que hace precisamente la tecnología del facial Reading. El software usado es tan preciso que, aunque intentemos disimular nuestros sentimientos, el sistema informático detectará el cambio milimétrico que sufra nuestro rostro ante determinados estímulos.

La suma de la neurociencia y las técnicas publicitarias da como resultado el neuromarketing. Un conjunto de métodos para identificar con mayor precisión los niveles de emoción, atención y memoria del público objetivo. Las agencias de publicidad recurren al neuromarketing para predecir el comportamiento de la gente ante determinados estímulos y elaborar campañas de publicidad más persuasivas.