IGTV: la apuesta que ¿no arranca?

En junio de 2018 venía al mundo el nuevo bebé de Instagram. Se trataba de IGTV, una nueva herramienta que pulverizaba las restricciones temporales tan características de la plataforma hasta entonces.

Recordemos que, antes de IGTV, el formato vídeo en IG estaba limitado a contenidos de 1 minuto en Noticias y 15 segundos en Stories, aunque en este último caso siempre nos quedaba la posibilidad de concatenar vídeos o fotos ad eternum como si de un pájaro carpintero digital se tratase.

La principal característica de IGTV es, por tanto, de índole temporal, ya que amplía la duración del contenido a 10 minutos o incluso a 1 hora en el caso de algunas cuentas verificadas.

Pero no sólo eso. También aglutina todas las ventajas de interacción existentes en Stories como el etiquetado de personas, la posibilidad de incluir hashtags o la inclusión de enlaces externos. Sin olvidarnos del universo emoticonos, tipografías y stickers. Todas estas utilidades hacen de la experiencia una montaña rusa de dopamina.

¿Cómo navego entre los contenidos?

Al contrario que con Stories, que fue un bombazo instantáneo, el usuario ha tardado algo más en entender IGTV.

Según Alex Pavón, Head of Digital en la Agencia de Comunicación Tango y Profesor de Marketing en la Universidad Francisco de Vitoria, la tímida acogida de los usuarios con respecto a IGTV tiene que ver con la integración tecnológica de los contenidos a nivel de indexación de la herramienta.

“¿Cómo encuentro los contenidos de IGTV? ¿Cuál es su categorización? ¿Cómo navego entre los contenidos? Responder a estas preguntas es clave para poder ver su capacidad de crecimiento y uso. Una navegación tipo IG Stories podría ayudar a los usuarios a descubrir el contenido. Sin embargo, esto afectaría a cómo se genera ese contenido, ya que pasamos de un modo de navegación de contenido push (snackable content - efímero) hacia un contenido pull que nace de un interés por parte del usuario (relevant content - perdurable)”, apunta Alex.

No es una cuestión menor. Si el usuario no encuentra un patrón claro a la hora de buscar el contenido y es ‘víctima’ de una jungla random eso puede afectar de forma negativa a la navegabilidad del usuario y por tanto, al éxito de la herramienta en volumen de interacciones. Sobre todo en la fase inicial de la misma.

Quizás por este motivo,la segunda mitad de 2018 ha sido testigo de este arranque algo tímido. El volumen de reproducciones no llegaban a la quinta parte del volumen del rey del hype Stories.

El as en la manga de IG

Sin embargo, algo está cambiando en este 2019. IG ha tomado buena nota y ha decidido utilizar un as en la manga muy poderoso: desde febrero las previsualizaciones del contenido están integradas en el Feed, o lo que es lo mismo, podemos ver el contenido de IGTV en nuestro screening predictivo, que es como el menú del restaurante que IG ha preparado para ti cuando ves la actividad de los usuarios a los que sigues.

Ahora, por tanto, podemos ver un avance de un minuto en nuestro Feed fuera de la pestaña de IGTV, y si nos interesa el contenido, podemos acceder a él y verlo completo ya dentro de la pestaña ad hoc.

Gracias a este movimiento y al hecho de que el usuario se haya acostumbrado a la coexiestencia pacífica con IGTV, las visualizaciones han empezado a multiplicarse. Y el contenido ha empezado a brotar como setas en el bosque. Pero, ¿qué señas de identidad tiene el contenido de IGTV?

Alex Pavón, incide en este aspecto: “¿Cómo es el contenido? ¿Que características exclusivas serán las diferenciales? ¿Cuál es el modelo de revenue entre los creadores y la plataforma? TikTok tiene unos claros códigos de comunicación que les hace reconocibles y diferenciales. Por otro lado, YouTube también tiene un estilo propio marcados por los diferentes youtubers sectoriales. IG TV tendrá que crear y popularizar los suyos, para que exista talento nuevo dentro de la plataforma que enganche a sus usuarios”.

La guerra por la captación de usuarios se ha recrudecido. Cada vez las plataformas de contenido tienen una personalidad más marcada, una estética más definida y un público más fiel y emergente. Para Álex Pavón, ahí está el quid de la cuestión y el futuro de IGTV pasa por sobrevivir en esa guerra.

“Los diferentes players sociales siguen enriqueciendo sus ecosistemas en favor de una oferta de contenidos basada en la hiper-personalización. YouTube mantiene su liderazgo como segundo buscador, gracias a una oferta muy diversificada de contenidos y el rol fundamental de sus creadores youtubers.

Instagram busca no perder la relevancia potenciando una nueva forma de consumir los contenidos a través de su canal con IGTV. Un gran reto por delante en el que los creadores que se hicieron populares con contenidos estáticos o vídeos cortos, deben evolucionar a un nuevo formato de mayor duración. La atención de los consumidores es finita, así como su tiempo, por lo que la competencia en este entorno digital está a golpe de clic”.

Hemos hablado de plataformas, herramientas, contenido, usuarios/consumidores… pero para obtener la fotografía completa, falta un invitado a la mesa. Las marcas. Cada vez más integradas en el contenido (branded content, acciones especiales), juegan un papel fundamental desde el minuto uno en IG y también lo están haciendo en su TV.

Alex Pavón, Head of Digital de la Agencia Tango, que trabaja en campañas de esta índole con clientes punteros, nos explica la importancia del posicionamiento de las marcas en IGTV: “Desde nuestro punto de vista, las marcas compiten por esta atención, donde sus consumidores navegan por multitud de contenidos. En Internet, el peaje de ‘una pausa para la publicidad’ ha muerto, y la relevancia es el ratio por el que las nuevas generaciones van a pagar. Las marcas han demostrado que son capaces de poder generar contenidos que despierten interés”.

Como colofón a su análisis de experto en el sector multimedia le preguntamos a Alex Pavón cuáles cree que son las claves del éxito que -seguro- va a catapultar a IGTV a lo más alto de la tendencia de consumo en RRSS, y lo tiene claro, se trata de mezclar todo lo que les ha funcionado hasta ahora y les hace ser únicos.

“En resumen, IGTV debería basarse en sus características fundamentales para que su nueva funcionalidad crezca de forma exitosa; el poder del ahora (stories), el cuidado estético (instagramers), y la evolución de sus creadores (códigos de comunicación nuevos)”.

Veremos cómo evoluciona esta herramienta que ya ha despegado y cuyo límite, tratándose de IG, es la luna.