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Búsquedas por voz: la nueva revolución del marketing

6 min

La voz proporciona un clima de confianza e intimidad entre emisor y receptor que el marketing quiere aprovechar para hacer caja.


Se prevé que en 2020 el 50% de las búsquedas en Internet sean mediante la voz. Los expertos en marketing ya están afinando sus estrategias para adaptarse a la nueva revolución, apostando más por los podcasts que por las tradicionales cuñas de radio. Mientras tanto, el SEO… ¿el qué? El experto en mejorar nuestra visibilidad en Google deberá emplearse a fondo para que tengamos un buen escaparate en la web y que los usuarios nos encuentren de manera eficiente e inmediata.

De la pantalla táctil a los oídos del smartphone

La voz es el medio más directo y natural que tenemos los seres humanos para comunicarnos. Se trata de uno de los lenguajes que tienen capacidad para crear entre emisor y receptor una atmósfera de intimidad, confiabilidad y exclusividad excelente para que nuestra audiencia exclame: “¡me lo está diciendo a mí y sólo a mí!” tras escuchar el mensaje.

Si el habla es el medio por excelencia para relacionarnos entre personas, ¿podría serlo también para comunicarnos con las máquinas? Una pregunta que el internet de las cosas ya está respondiendo afirmativamente. Hasta ahora sólo podíamos interactuar con las computadoras mediante el teclado o la pantalla táctil, sin embargo, el desarrollo de la Inteligencia Artificial ha conseguido que actualmente podamos dictarles las órdenes.

Hablarle a tu smartphone para hacer la lista de la compra, reservar en un restaurante, revisar los niveles del termostato de casa o llamar a un taxi mientras realizas tus tareas, te vistes, desayunas o paseas al perro ya es una realidad. Una auténtica revolución que comporta un cambio de paradigma: nosotros ya no debemos atender a nuestro dispositivo, sino que nuestro dispositivo tiene que atendernos a nosotros.

Los asistentes digitales de voz han sido muy bien recibidos por los usuarios. Los primeros datos constatan que en Estados Unidos uno de cada cinco adultos dispone de algún asistente digital como Alexa, Siri o Bixby. Y las previsiones son todavía más halagüeñas: se calcula que hasta un 67% de los hogares consuman tecnología por voz a finales de 2020.

¿Cómo funciona la búsqueda por voz?

Si viajamos a un país donde se habla una lengua que desconocemos, difícilmente comprenderemos nada de lo que nos digan por mucho que nos chillen y nos hablen sílaba por sílaba. Por suerte para nosotros siempre nos quedará la gesticulación y los signos para hacernos entender, pero los dispositivos móviles todavía no tienen brazos holográficos, así que no les queda otro remedio que estudiar nuestras lenguas.

Ese aprendizaje es lo que se conoce como Procesamiento del Lenguaje Natural: un campo de la Inteligencia Artificial que se encarga de enseñar a las computadoras las lenguas del mundo y sus estructuras morfosintácticas para que comprendan correctamente el mensaje.

Paralelamente nuestro asistente de voz también debe aprender a hablar. Tiene que ser capaz de transformar el lenguaje de texto en lenguaje oral. A este proceso se le llama Síntesis de Habla. No basta con que Alexa nos escuche y entienda, sino que también tiene que saber respondernos en nuestro idioma.

¿Qué hace con todo el vocabulario aprendido? Almacenarlo en una base de datos que consultará cada vez que le hagamos una pregunta. Google calcula que un 70% de las búsquedas son mediante lenguaje natural, es decir, sin usar palabras clave sino recurriendo a las 6W del periodismo: qué, quién, cómo, cuándo, dónde y por qué. El contexto predomina por encima de las keywords.

Los motores de búsqueda están obligados a hacer un análisis semántico y morfológico de cada palabra, usando la información según el contexto e historial del usuario, para entender realmente su petición y devolverle los resultados más apropiados.

Los buscadores deberán comprender lo antes posible que las personas hablamos de forma distinta a como escribimos si quieren ser tan eficientes en el medio oral como en el escrito. Además, las personas usamos palabras diferentes para designar la misma cosa. Por tanto, el comportamiento post búsqueda será clave para mejorar el sistema: ¿el usuario ha hecho clic a la primera o ha tenido que hacer una nueva búsqueda?

Las nuevas reglas del marketing en las búsquedas por voz

Prácticamente nadie habla como escribe y todos tenemos una entonación diferente. Dos aspectos cruciales que deberán tener muy en cuenta los responsables de SEO a la hora de diseñar las estrategias de posicionamiento de marca. Aquí es donde entra en juego un nuevo concepto: la Answer Engine Optimization (AEO).

La AEO se encarga de estudiar la entonación, la construcción gramatical de las oraciones y el contexto de las preguntas son características que el SEO tradicional no contemplaba, pero que han adquirido una relevancia predominante con la popularización de las búsquedas por voz. No preguntamos igual cuando hablamos que cuando escribimos, utilizamos un vocabulario distinto y son búsquedas del tipo “quién es tal persona” o “dónde está tal sitio”. El usuario formula cuestiones concretar y reclamar respuestas precisas y cortas. Ese es el reto inmediato para el marketing y el SEO.

Otra característica es que el usuario puede usar indistintamente muchas o pocas palabras clave. De manera que podría interrogar a Google por “¿Cuál es el cine más cercano a la Sagrada Familia?” o “¿Dónde hay un cine?”. En el primer caso, Google ya sabe que se le está preguntado por salas de cine que se encuentren en el centro de Barcelona; en cambio, en la segunda pregunta el motor de búsqueda tiene que saber dónde estamos. La localización se convierte en un elemento fundamental en las búsquedas por voz.

Los asistentes virtuales tienen que tener memoria para contextualizar la pregunta. Imaginemos que la pregunta inicial que le formulamos a Siri es ¿a qué hora juega el Madrid? Lo primero que nos pedirá es que le aclaremos si nos referimos al Real Madrid o al Atlético de Madrid. Pero cuando más adelante le preguntes ¿cuándo jugará en casa?, ya no te reclamará que le concretes el equipo porque recordará la anterior y contextualizará la pregunta.

En el terreno estrictamente publicitario, la irrupción de Alexa, Google Assistant, Siri, Bixby y Cortana ha obligado a los responsables de marketing a rediseñar la marca para aprovechar al máximo el potencial de la voz:

  • Acciones publicitarias para ser escuchadas, como podcasts que vayan más allá de las clásicas cuñas radiofónicas.
  • Crear una identidad basada en la voz. La marca tiene que sonar y hablar de forma reconocible e inconfundible para el consumidor.
  • La voz provoca emociones y transmite sentimientos mejor que otros lenguajes, y los publicistas son conscientes de ello.

¿…y los medios de comunicación?

Los medios de comunicación tampoco son ajenos a esta tendencia. Los mass media ya han detectado que los usuarios acceden a sus contenidos mediante la voz en un porcentaje cada vez mayor. Según un informe del Instituto Reuters y la Universidad de Oxford, titulado “Predicciones y Tendencias del Periodismo, los Medios y la Tecnología”, entre un 45 y 58% de los encuestados utiliza los asistentes virtuales para consultar noticias e informaciones de servicios, como el tiempo, el tráfico o la bolsa.

Igual que en el campo publicitario, el podcast se está revelando como un serio competidor para los medios tradicionales. Un hecho del que son conscientes las grandes empresas de comunicación del mundo, como por ejemplo “The New York Times” que lanzó en el 2017 un informativo diario descargable: “The Daily”.

Por otro lado, la BBC tampoco quiere quedarse en la cuneta y se está adaptando a los cambios con la creación de una radio-comedia de ciencia ficción titulada “The Inspection Chamber”. Aunque en el siglo XXI hablar de una radionovela suene al pleistoceno, la cadena pública británica no ha estrenado una normal y corriente, sino que es un podcast en el que la audiencia puede interactuar en la historia a través de los dispositivos inteligentes.

El audio vuelve a estar de moda y ha demostrado ser el medio de comunicación con mayor penetración entre la sociedad. Tan sólo hay que echar la vista atrás para comprobar que la comunicación oral ha imperado en toda la historia de la comunicación. Las publicaciones impresas sólo han conseguido llegar a un tercio de la población mundial, mientras que la radio se coló en los hogares de casi todo el mundo desde el principio.

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