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“Cualquier tiempo pasado fue mejor”. Algo de eso debemos repetir en nuestra mente como si de un mantra se tratase porque la industria de la nostalgia está más on fire que nunca. Y si no, que se lo cuenten al reciente éxito de Pokémon Go o el Nokia 3310.
No siempre hablamos de productos físicos. La vuelta de “Mi gran noche” de Raphael cincuenta años después, el éxito reciente de Stranger Things o la vuelta al cine de Aladdin, Toy Story o La Sirenita hacen demostrar que de recuerdos vive el hombre (y el marketing, como no).
Todavía hoy somos capaces de recordar aquellos veranos de juventud, esos olores a antiguo de la casa de los abuelos, o incluso esa historia de amor que acabó y nunca más volverá.
La palabra 'nostalgia' viene del griego 'nostós', que significa 'viaje' y también 'retorno'. Son esos recuerdos a los que viajamos y que forman parte de nuestro pasado, pero un pasado idílico que apenas tiene tintes negativos.
Tiene sentido, según nos recuerda la psicóloga infantil Verónica Alarcón: “Por lo general, el cerebro trata de desestimar recuerdos negativos y se queda con los positivos, como si de un mecanismo de supervivencia se tratara. Esto hace que recordemos nuestra infancia como una época feliz”. Quizás, apunta la experta, “es una manera de refugiarnos en una situación de crisis como la que nos encontramos ahora”.
De todo ello se aprovecha el marketing, que sabe que somos unos nostálgicos empedernidos y que somos capaces de volver hacia atrás y hacernos con libros que nos recuerdan a los 90, juegos que antes solo tenían unos pocos como la Game Boy o el Tamagochi o encontrar salas de cines llenas, por ejemplo, para ver una película que en principio estaba pensada solo para los más pequeños. Pero ya no. Ya está al alcance de todos.
La experta en marketing Noa López afirma que “los chicos que nacieron en los 80 y en los 90 hoy tienen los ingresos que antes no tenían. Hoy pueden comprar aquello que sus padres no le dieron. Y es por eso por lo que se invierte en nostalgia”.
Está demostrado, por lo tanto, que la nostalgia vende, ya sea como producto propio o a través de otro producto que nos ayude a sentirnos nostálgicos a través de él. Alejandro Nieto y Pedro Aznar, expertos en tecnología, están de acuerdo en que los creadores de contenidos, dispositivos, o cualquier cosa que pueda materializar cierta percepción del pasado nos atrae y lo adquirimos. “Capturarnos como quien vende algo más de lo que se ve, porque nosotros aportamos el resto”, aseveran los expertos.
El regreso de Back Street Boys o de las Spice Girls, que no han dejado de llenar estadios hace relativamente poco, demuestran que aún estamos dispuestos a cantar As long as you love me o bailar al ritmo de Wanna Be. Eso sin hablar de MIchael Jackson, que después de muerto tiene musicales sobre su obra en medio mundo.
Es cierto que hay muchos remakes y reboots de ciertas películas clásicas del cine. Star Trek es un excelente ejemplo, pero también lo es Stranger Things, como ejemplo de algo fabricado con “nostalgia concentrada” y diseñada para que todo en ello nos parezca familiar pero nuevo a la vez.
El Equipo A, Los vigilantes de la playa o El coche fantástico han vuelto y volverán a nuestras vidas una y otra vez (y no nos cansaremos, que es lo peor). De todas las plataformas, quizás Netflix haya sabido capitalizar de manera magistral la nostalgia, recuperando también series de los ochenta como Padres Forzosos o Las chicas Gilmore.
El Rey León, el musical, es otro excelente ejemplo de cómo la nostalgia no solo vende, sino que también triunfa allá por donde va. En Madrid sigue su musical años y años después de su estreno con entradas que se agotan diariamente.
Ocurre lo mismo con la cuarta entrega de Toy Story, recientemente estrenada. fue hace 24 años cuando se estrenó la primera versión de la película. Haced las cuentas de dónde estabais entonces y contened el suspiro porque sí, nos hemos hecho mayores.
Como señala el profesor de ética de la Autónoma de Madrid, Diego Garrocho, “el mero hecho de ir a una sala de cine ya es un gesto nostálgico, casi de resistencia frente al streaming, pero muchos acabarán conmovidos cuando comprueben que lo más emocionante no es que echemos de menos a nuestros juguetes. Lo verdaderamente capital es fabular con que sean ellos quienes nos echan de menos a nosotros”.
Pero tengamos presente que la nostalgia es un filón comercial no sólo porque captura ingresos de los nostálgicos, sino porque genera productos que también disfrutan sus hijos. Ahí está la clave: involucrar a padres y a hijos, y facturar de los dos, en un momento en el que los públicos están más fragmentados que nunca.
La clave no está solo en lo que se ofrece. La otra mitad la ponemos nosotros. Nieto y Aznar también consideran que todo ello es parte de una estrategia perfecta: “Cada uno de nosotros tenemos la otra mitad de la magia necesaria para poder hacer atractivo un producto y utilizarlo como catalizador”. Por lo tanto. así surge la fórmula magistral que se utiliza para convencernos.
Hay series que vemos una y otra vez en modo random. Es el caso de Friends o de Los Simpsons, cuyos capítulos nos sabemos de memoria y no podemos dejar de verlos. En este caso da igual los años que pasen, nos identificamos con sus personajes e incluso nos reímos con los mismos chistes escuchados una y otra vez. Y porque, pasen los años que pasen, seguimos teniendo un personaje con el que nos identificamos más.
Igualmente tenemos el caso de productos como el Nokia 3310. Sí, reconocemos que es un teléfono clásico, por no decir antiguo, pero que está volviendo con fuerza por su sencillez y comodidad. Y como no, por el juego del Snake o por el tono cuando te llaman. El actual, eso sí, tiene linterna, radio FM, teclas suficientemente grandes y es perfecto para enviar y recibir llamadas, mandar mensajes y poco más. ¡Y desconectarnos un rato de internet, por fin!
En cualquier caso, la nostalgia parece que no desaparecerá de nuestras vidas. Dentro de poco seremos nosotros los que echemos en falta hablar por WhatsApp cuando en un futuro manejaremos una app evolucionada o incluso otra para comunicarnos. ¿Quién sabe? Siempre diremos eso de “cualquier tiempo pasado fue mejor” y no nos equivocamos.
